REKOMMENDATIONER

2. Mått och mätmetoder

2.1 Internetuniversum (a)
Syftet är att kartlägga den potentiella marknaden för internet och ge ett mått på mediekanalens utbredning. Måttet för internetuniversum skall avse hur många och hur stor andel av befolkningen i Sverige som har tillgång till internet. Definitionen motsvarar FASTs defintion av tillgängligt universum. I beskrivningen av internetuniversum skall ingå varifrån man har tillgång till internet. Kartläggningen måste löpande anpassas att omfatta nya sätt att nå internet. Internetuniversum ska mätas i åldern 2+ år. Måttet på internetuniversum ska alltid tydligt anges med en precisering av vilka åldersgrupper som inkluderas samt vilken tidsperiod mätningen avser. Mätningen ska omfatta sedvanliga demografivariabler.

Mätmetod: Individbaserad undersökning, via telefon.

2.2 Webbmediets räckvidd (b)
Syftet är att kartlägga den totala webbanvändningens storlek. Måttet för räckvidden skall avse hur stor del av befolkningen i Sverige som har besökt någon webbplats på internet via browsers. Räckvidden skall mätas och anges dels i antal personer 2+ år, dels i procent av populationen i 2+ år. Redovisning av internets räckvidd i olika åldrar ska alltid tydligt anges med en precisering av åldersgrupper samt vilken tidsperiod mätningen avser. Mätningen skall redovisa räckvidd per månad, per vecka och per genomsnittlig dag under månaden. Mätningen ska omfatta sedvanliga demografivariabler.

Mätmetod: Individbaserad undersökning. Mätning ska genomförs via panelmätning med teknisk registrering av surfandet. Data om räckvidden ska redovisas minst månatligen.

2.3 Webbplatsers räckvidd (c)
Måttet skall ge information om i vilken omfattning olika webbplatser samt delar av webbplatser besöks via browsers. Exakt hur måttet webbplatsers räckvidd skall definieras beror på valet av mätmetod.

Möjliga mätmetoder: Mätning sker idag på flera olika sätt; via browserbaserad site-centric mätning med taggning, serverbaserad mätning, panelmätning och frågeundersökning,

KIAs rekommendendation är en browserbaserad site-centric mätning (baserad på taggning av webbsidor) som officiell standard och bas för officiell topplista av webbplatsers räckvidd i Sverige.

De huvudsakliga skälen för rekommendationen av en browserbaserad site-centric mätning är att denna metod:

· Mäter den totala, faktiska trafiken på en webbplats. Problemen med att skatta trafiken från undersökningar baserade på ett urval av individer bortfaller helt.
· Ger den mest säkra räckvidden för delar av webbplatser.
· Kan omfatta alla webbplatser, såväl stora som små, och ger tillförlitlig data under dygnets alla timmar (även när surfandet är litet).
· Ger möjlighet att mäta unika browsers via cookies.
· Säkerställer tillförlitlig data för ett antal andra väsentliga mått, t ex frekvens, tid etc.
· Mäter samtliga sidor som laddas ner i webbläsare (mäter även sidor som ligger i cacheminne och proxyservrar).
· Mäter sidförfrågningar först när sidan har laddats ner hos den som surfar.
· Ger möjligheten att synkronisera data med data från annonshanteringssystem, vilket i sin tur ger framtida möjligheter att: a) applicera datan på annonsvisningar vilket ger framtida möjligheter att ta fram branschöverenskommen spendingdata. b) verifiera uppgifter om annonsvisningar från annonshanteringssystemen.

KIA rekommenderar att det branschgemensamma måttet för webbplatsers räckvidd är unika besökare (UB). Unika besökare jämställs enligt vår definition med unika browsers, vilka fås fram genom en browserbaserad site-centric mätning baserad på taggning av webbsidor.

KIA ser måttet ”unika besökare (UB)” som ett unikt mått för internetmediet, framtaget via en mätmetod – registrering av den totala trafiken – som är unik för mediet. Begreppet ”unika besökare” har hittills använts för att beskriva hur många individer som besökt en webbplats, skattat från urvalsbaserade individundersökningar. KIA rekommenderar att webbplatsers räckvidd i den typen av mätningar i fortsättningen anges med ”besökare” – analogt med mått för andra medier, där man talar om tittare, lyssnare, läsare.

KIA rekommenderar att officiell topplista för webbplatsers räckvidd i Sverige baseras på unika besökare enligt browserbaserad site-centric mätning med taggning av webbsidor.

2.4 Målgruppsdata (d)
Syftet är att beskriva besökarna på en webbplats och delar av webbplatser utifrån demografiska variabler, för att annonsörer och webbplatsägare ska kunna utvärdera besökarna utifrån relevanta målgrupper.

Möjliga mätmetoder: Individbaserade undersökningar via telefonintervjuer, brev- eller mailenkät, enkätmätning via s k ”pop up” på webbplatsen, eller panelmätning med teknisk trafikregistrering.

Mätmetoderna har olika för- och nackdelar. I korthet kan följande anges:

Undersökningar via telefon eller brev-/mail enkäter till ett osu kan omfatta ett begränsat antal webbplatser – företrädesvis sådana med väletablerade varumärken. Möjligheten att bryta ner på delar av webbplatser är också begränsad. Risk finns för mätfel, t ex att man inte minns eller för s k prestigeeffekter. Fördelarna med dessa mätmetoder är att det finns etablerade metoder att beräkna den statistiska felmarginalen (om OSU-urval används), möjligheten att ha ett stort antal målgruppsvariabler samt möjligheten att i samma undersökning mäta räckvidd för andra medier. Det ger möjlighet att t ex redovisa dubbeltäckningen för en papperstidning och nättidningen.

Enkätmätning via s k ”pop up” på webbplatsen ger i vissa fall svårigheter i att värdera kvaliteten i urvalet, samt ger ofta låga svarsfrekvenser.

Panelmätning med teknisk trafikregistrering har sin styrka i själva registreringen och den precision i mätningen detta ger. Ett stort antal besökta webbplatser registreras och trafiken på delar av webbplatser kan studeras. Hur många av webbplatserna som trafiken kan redovisas för, med tillfredsställande precision i skattningen, beror dock på panelens storlek. Det största problemet med panelmätningar är att skapa en panel med tillfredsställande representativitet. Att ansluta datorer på arbetsplatser har visat sig vara ett problem.

KIA har noggrant studerat de olika metodernas för och nackdelar och har kommit fram till följande rekommendation.

KIAs rekommendation är att panelmätning med teknisk registrering är den metod som är bäst lämpad för att skatta målgruppsdata för störst möjliga antal webbplatser på marknaden och för delar av dessa webbplatser. Ett krav är dock att panelens representativitet är tillfredsställande och att data baseras på en tillräckligt stor panel för att tillåta önskvärda nedbrytningar i delgrupper, och att panelen kan redovisa data även för webbplatser som inte har så hög besöksfrekvens. KIA anser att de panelmätningar som idag finns på den svenska marknaden inte uppfyller dessa krav. I avsnitt 3.2 preciseras de krav KIA anser att mätningarna måste uppfylla för att kunna användas för målgruppsdata.

2.5 Användarbeteende (e)
Syftet är att belysa hur enskilda individer och browsers använder/beter sig på nätet. Det gäller t ex vid vilken tidpunkt under dygnet man besöker en webbplats och dubbeltäckningen mellan olika webbplatser.

Möjliga mätmetoder: mätning kan ske via trafikmätning eller panelmätning med teknisk registrering.

KIA rekommenderar att mätning av användarbeteende på aggregerad nivå på webbplatser eller delar av webbplatser beskrivs av data från browserbaserad mätning. Olika målgruppers beteenden beskrivs av data från panelmätning, enligt punkt 3.2 nedan.

Vidare till 3. Kravspecifikation för trafik- och panelmätningar